Siempre es importante comenzar el año refrescando conceptos importantes en la formación de nuestra organización y conociendo las nuevas tendencias que influyen en ella.
Al hablar de la reputación de una marca, no podemos obviar la estrecha relación que este término tiene con la imagen y el posicionamiento. Al ser tan cercanos a veces llegan a confundirse y tomarse como sinónimos. Para lograr diferenciarlos vamos a establecer criterios de análisis claros y opuestos: sus dos enfoques comunicacionales, el de emisión y el de recepción.
Desde la esfera del emisor los analizaremos como un conjunto de características o atributos que la organización quiere que los públicos conozcan o asocien a la misma. Desde la del receptor, los veremos como asociaciones mentales que los públicos tienen de una organización.
La imagen, como emisor puede concebirse como una manipulación de la realidad que es construida por la organización para ser mostrada al público. Desde el receptor es la representación mental que este se hace de la organización, a partir de un conjunto de atributos que relaciona con la marca.
El posicionamiento, desde la emisión es una manera pensada de influir en el consumidor, a través de una estrategia para lograr que una empresa se situé en el lugar donde yo quiero que este. Desde la recepción es el lugar que la organización ocupa en la mente de cliente en relación a otras organizaciones que se desarrollan en el mercado.
La reputación, para el emisor es un activo intangible que la organización puede gestionar para que se desarrolle de forma positiva y se vuelva un beneficio o valor añadido para la organización. Por parte del receptor, es la representación mental que los sujetos deciden asociar a la organización, es decir, el grado en que es estimada y/o respetada por sus públicos.
Diferencias y Similitudes
Teniendo en cuenta que desde el punto de vista teórico y profesional se han llegado al acuerdo de que los tres términos pertenecen mayor medida al constructo del receptor, por su reflejo en la realidad; y a las definiciones que hemos alcanzado mediante el análisis, pareciera que prácticamente refieren a lo mismo. Por ello es importante remarcar sus diferencias.
Una diferencia importante son los públicos con los que generan una mayor relación. Mientras la imagen se formara en relación a un público sumamente amplio, el posicionamiento tendrá una relación más directa con los consumidores y la reputación estará estrechamente relacionada con los stakeholders.
Entre imagen y reputación, se supone a la reputación como la evolución del concepto de imagen, debido a que este último con el paso del tiempo ha adquirido una connotación negativa, mientras que el primero, mucho más moderno posee una mejor recepción. Se cree también que la imagen de una organización se construye desde acciones más superficiales mientras que la reputación es afectada por otras más significativas. Por su parte, entre posicionamiento y reputación puede afirmarse que la reputación es un concepto que surge a partir de la comparación frente a otras organizaciones mientras que la reputación no; o que el posicionamiento se da dentro del marco comercial y la reputación excede a este campo.
Sin embargo, surge el problema de que al analizar estas diferencias en la práctica, se vuelven débiles y fáciles de refutar, por lo que pierden validez. Aun así, debemos saber que las diferencias existen y no deben ser utilizados como sinónimos porque es incorrecto.
Con respecto a su similitud podemos llegar a un concepto básico común y definirlos como una “Estructura o esquema mental que una persona, grupo de personas o entidades tiene sobre un sujeto, compuesta por un conjunto de asociaciones que dichos públicos utilizan para identificar, diferenciar y evaluar a dicho sujeto de otros.”
Tendencias claves en reputación de marca
Mirando al futuro debemos tener en cuenta que en este nuevo año muchas tendencias son las que se hacen presentes, sobre todo en internet y las redes sociales. Por eso es importante destacar aquellas que cobra influencia sobre la reputación de nuestra marca.
• Nuevas generaciones: Los Milennials y Centennials se han vuelto parte importante e influyente en los mercados modernos, conformando el 25% de la población mundial. Por eso debemos tener en cuenta su condición de nativos digitales y su profunda preocupación por las causas sociales y ambientales en nuestras estrategias comunicativas.
• Micro Momentos: Este nuevo concepto hace referencia a los breves instantes en que los usuarios incursionan en sus dispositivos móviles por distintas razones. Una buena estrategia orientada a detectar esos momentos será clave en el posicionamiento de la organización.
• Cambios en los motores de búsqueda: Este nuevo año trae cambios constantes en los algoritmos y las SERP´s de los buscadores. Por eso es clave desarrollar técnicas de SEO que sean tendencia en los motores de búsqueda para mantenerse siempre bien posicionado en los buscadores.
• Video Keywords Research: Debido a que se espera que para 2020 el 75% de los contenidos consumidos en internet sean videos, es clave incluir estrategias de posicionamiento en los motores de búsqueda de videos.
• Redes Sociales: Una organización sin presencia en las redes está condenada a desaparecer. Los stakeholders buscan transparencia y comunicación constante desde las empresas. Al ser el medio más rápido y efectivo, una estrategia clara puede definir el éxito y continuidad de la organización.
• Stories: Han logrado una gran atracción en el público gracias a su facilidad de uso, efimeridad e interactividad. Se comparten más de mil millones de historias al día entre as distintas plataformas y además cada vez brindan más recursos para aprovechar.
• Influencers y Micro Influencers: La opinión de una persona de influencia puede tener un gran efecto sobre nuestra marca, ya sea positiva o negativamente. En el caso de los microinfluencers, han tomado un papel clave debido a su segmentación e influencia directa en grupos específicos y acaparan un 50% de las publicidades de este estilo.
• Recursos Humanos: Las nuevas generaciones se caracterizan por buscar constantes cambios, lo que genera una gran movilidad laboral. Por esto es crucial que la organización se esmere en retener a su personal y un punto influyente en esto será la responsabilidad social que tenga la empresa.
• Cyber Seguridad: Debido a que los usuarios brindan cada vez mayor información en distintas plataformas en internet, es importante proteger estos datos. Para ello las empresas deben tener precaución en el manejo y uso de los mismos para no sufrir ataques informativos.
• La empresa tras el producto: Ya no solo importa el valor del producto, sino también la empresa detrás del mismo. Debido al gran acceso a información que tiene la comunidad, la reputación de la empresa dependerá también de su comportamiento y sus acciones de RSE.
• Empresarios comprometidos: Hoy la sociedad busca CEO´s comprometidos con la realidad social y el ambiente. No solo deben hacer un manejo eficaz de la organización sino también preocuparse por la sociedad y el ambiente dentro y fuera de su lugar en la empresa.

Texto: Gonzalo Savino