La marca: su ADN y personalidad
15 febrero, 2018

El ADN contiene las instrucciones genéticas para el desarrollo de todos los organismos vivos y, del mismo modo, las marcas como seres vivos nacen, crecen, se reproducen y mueren.

Esto hace que en el ADN de una marca encontremos una combinación de la información relativa a su origen, su realidad actual y su proyección de futuro.

Una marca está compuesta por:

  • Herencia: Identifica el origen del significado de la marca. No su definición semántica si no su auténtica razón de ser.
  • Cultura: Definida por el conjunto de factores vinculados a la manera de ser y hacer de una Organización qué son compartidos por sus miembros. Estos factores se traducen en hechos singulares percibidos interna y externamente, que diferencian una Organización de otra y sirven para posicionarla en el entorno y cohesionarla internamente.
  • Valores: Aquellos que de verdad permanecen y enlazan con la persona-cliente de productos y servicios que, a la vez, son capaces de transmitir nuestra esencia.
  • Diferencia: Destacar en un mercado sobre-saturado es cada vez más difícil. Los diferenciadores son los factores que hacen única a la marca distinguiéndola de la competencia. Pueden ser factores racionales y emocionales.
  • Posicionamiento: En sí mismo es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas.
  • Propósito: Contribuye tanto en el interior –ayudando a los empleados y accionistas a entender el porqué – como en el exterior –ayudando a los clientes a comprender para qué está la marca. Es algo que traspasa los beneficios funcionales y tiene un alcance emocional y social.
  • Espacio competitivo: Las marcas difícilmente actúan en entornos vírgenes, por ello es conveniente enmarcarlas en un entorno específico, identificando cuáles son las oportunidades y amenazas en el mercado.
  • Territorio: Se trata del espacio tangible e intangible que ocupa una marca definido por su propia naturaleza (empresa/negocio) y por sus aspiraciones racionales y emocionales ante sus grupos de interés. Expande el posicionamiento creando el contexto en el que se va a desarrollar.
  • Comunicación: Lo que no se comunica no existe. La marca toma vida proyectando una imagen a través de la comunicación y mediante el diálogo con sus stakeholders. ¿Cuenta una historia capaz de conectar emocionalmente?
  • Personalidad: Aquellos rasgos definitorios que determinan los elementos clave con que la marca se expresa. Se adquiere a través de la introspección y destilación de sus valores y beneficios más representativos.

¿Cómo se construye una personalidad de marca?

  • Identificación de beneficios

Cuando hablamos de beneficios nos referimos a los aspectos tangibles e intangibles que una marca puede ofrecer a sus consumidores y grupos de interés. Tener mejores precios que la competencia, ofrecer un producto exclusivo o único, prestar mucha atención al CRM o al servicio post-venta, una política de condiciones flexible…

  • Identificación de valores

Los valores, por otro lado, hacen referencia a la forma de ser de la marca. Se trata de rasgos intangibles que aportan un valor añadido y un compromiso que la marca se da a sí misma y no van necesariamente ligados al producto/servicio que ofrece.

  • Priorización de beneficios y valores

Con los beneficios y valores de la marca listados, es necesario ordenar y priorizar aquellos que supongan un mayor énfasis en lo que la marca desea expresar y transmitir. En este sentido, apostamos por partir de la esencia de la marca y seleccionar los más interesantes, relevantes y diferenciadores; o bien por aquellos que sean considerados críticos o fundamentales para comprender el sentido de la marca. En el momento de conformar una personalidad de marca, ésta es diferente si, por ejemplo, en el orden de prioridades está antes la satisfacción del consumidor y sus necesidades que la apuesta por la sostenibilidad. Lo mismo sucedería respecto a los valores, el orden es importante para moldear la personalidad que mejor se ajuste al perfil de la marca y ésta se sienta cómoda y veraz.

El paso siguiente es clasificarlos y distribuirlos en función del tipo de rasgo que representa y la acción o reacción que genera. Así, podemos distinguir rasgos de personalidad:

Racionales, que expresan conceptos medibles y tangibles.

Emocionales, que se inclinan por estados de ánimo, sensaciones o ideas abstractas que desencadenan estados de opinión.

De relaciones internas,  que tienen más utilidad si se utilizan en clave interna (tanto a los empleados de la marca como a sus stakeholders)

De relaciones externas, son más necesarios o más útiles en clave externa, como una forma de generar una opinión favorable o una percepción positiva en los grupos de interés.

Una vez tomadas las decisiones pertinentes y conformada la personalidad, esta se traduce y se expresa a través de la identidad verbal: Brand Voice y Brand Tone.

Cómo se expresan las marcas

El modo en que una marca se expresa (Voz y Tono) está directamente ligado a su personalidad, a sus valores y a su actitud frente al entorno. La Voz es la descripción de la personalidad única y distintiva de la marca. Y si quiere conectar con su audiencia, deberá asegurarse de que la voz refleje la esencia de la marca a través de sus rasgos de personalidad verbal. El Tono se refiere a cómo se usa la voz en las diferentes situaciones y con las diferentes audiencias. En la vida de cualquier persona, ajustamos el tono de acuerdo a con quién estamos hablando o de acuerdo con el tema que tratamos. El Tono permite aplicar empatía y eso es lo que marca la diferencia entre exponer y conectar. Permite potenciar el valor del mensaje y, con ello, el valor de la marca.

Se trata de un modelo estudiado desde la interpretación de mensajes y no desde la construcción de los mismos. Una base orientada plenamente a los diferentes grupos de interés para la marca, cuyo resultado es fruto de la alineación de las 3C: Cultura-Comportamiento –Comunicación.

Cultura: El núcleo de la voz de marca proviene de su cultura. Cada Organización tiene algo que la hace única. ¿Para qué está? ¿Por qué es importante? ¿De qué habla? Las respuestas a estas preguntas deben ser los pilares de construcción de la propia voz.

Comportamiento: En base a la cultura de marca ¿Cómo debe comportarse? ¿Qué tipo de relaciones debe construir con su comunidad?

Comunicación: Identifiquemos el medio y abramos la puerta a la conversación inspirados en los principios previos. Debe ser un diálogo cómodo con el que fácilmente la marca pueda identificarse.

Partiendo de la base de que la marca tiene una única voz pero sus tonos pueden ser múltiples, estas 5 dimensiones deberán ajustarse de acuerdo a la propia personalidad de la marca, a la audiencia a la que se dirige en cada momento y al contexto en que se produce dicha relación.

1- Rasgos

Las marcas pueden ser masculinas, femeninas o neutras. A la gente le gusta identificar un género en ellas y aquellas que lo tienen bien definido ganan en percepción de valor. La edad que representan también es una variable importante. No se expresa igual un adulto que un joven, un hombre que una mujer.  

2- Características

El lenguaje es la principal característica que define a los humanos. Por igual, cómo lo emplea la marca nos ayudará a comprender cuáles son sus cualidades. Inteligente, aspiracional, confiable… son algunas de las características que podemos barajar para construir un tono de voz concreto, que representa la personalidad de una marca.

3- Emociones

Las emociones son experiencias subjetivas que pueden provocar fuertes sentimientos. El papel que cumplen influye en la manera en que nos relacionamos, establecemos prioridades, aprendemos y en la percepción propia de la personalidad. El hecho de que una marca utilice un tono de voz divertido, entusiasta o apasionado afectará directamente en el tipo de relaciones que desee construir.

4- Comportamientos

Describir rasgos de comportamiento ante diferentes situaciones da lugar a facilitar los flujos de comunicación en el lenguaje que la marca emplea. Mostrarse respetuoso, decidido, extrovertido, etc es una de las dimensiones que más afectan en la construcción del tono de voz.

5- Relaciones

En un mercado más que saturado la forma que adquieren las relaciones es crucial para generar confianza. Debemos calibrar si la marca es cercana, inspiradora, académica, etc para reforzar los lazos de seguridad hacia nuestra audiencia. Los clientes priorizarán aquellas marcas que sepan comprenderlo, reforzando su engagement hacia ellas. El principio de esa relación se encuentra cuando la marca y el cliente parten de una posición de igual, donde la marca adquiere un rol humano y personal que la conecta más fácilmente con su comunidad. Comparten valores, comparten acciones y crecen la confianza hacia la marca.

Una vez se tenga definida la personalidad de marca y se traslade a una voz y tono que ayuden a su expresión, el siguiente reto se encuentra en la consistencia. Es seguro que la personalidad evolucionará con el tiempo, del mismo modo que evoluciona la personalidad humana. Pero cuanto más consistente sea, más fácil será que la audiencia conecte con la marca y se establezca una relación estable y duradera con ella.

Una vez que ya sabemos cómo se componen voz y tono, vamos a construirlo

La voz:

  • Si la marca fuera una persona, ¿cuáles serían sus rasgos de personalidad?
  • Si la marca fuera una persona, ¿cuál sería su relación con el consumidor? (coach, amigo, maestro, padre, etc)
  • ¿Cómo no sería su personalidad?
  • ¿Hay algún competidor con una personalidad similar a la nuestra? ¿Por qué se parecen?
  • ¿Cómo quiere que la marca sea percibida?

Definida la voz, llega el momento de decidir el tono que va a utilizar en las diversas comunicaciones. Una forma sencilla de identificar el tono es a partir de unas pautas que definan lo que sí y no podemos decir. Por ejemplo:

  • Tipo de contenido: ¿Qué estás escribiendo?
  • Lector: ¿Quién está hablando en este escenario?
  • Sentimientos del lector: ¿Cuál es la sensación del lector cuando se encuentran en este escenario de tono?
  • El tono debe ser: usar adjetivos que describen cómo debe sonar en este escenario.
  • Escribir así: dar un breve ejemplo de cómo debe sonar la escritura.
  • Consejos: mejores prácticas de escritura para este escenario.

Hasta la próxima lectura,

Paula Quiroga

Fuente: Brandestand, por Carlos Puig Falcó