El pasado 7 de agosto, tuvimos el agrado de recibir en nuestro estudio a Paul Capriotti. Para  quienes no estén familiarizados, Paul es Doctor en Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España) y Licenciado en Comunicación Social en la Universidad de Rosario (Argentina). Su curriculum se extiende a profesor, investigador, consultor y asesor en comunicación estratégica y reputación mediática, Brand comunication manager para grandes corporaciones, sus libros y artículos son estudiados  y tomados como referencia en las carreras de comunicación de grandes universidades.

Su visita a nuestra provincia, que no fue la única de nuestro país en su itinerario,  tuvo como objetivo brindar una charla sobre “Branding irracional” en la Universidad Juan Agustín Maza. Durante la mañana de dicho día, estuvimos conversando con el sobre la actualidad mediática en nuestro país, además de una charla distendida para conocerlo mejor. Luego a las 16 hs, en el Aula Magna de la Universidad, comenzó su presentación.

Las marcas emocionales, arrancó explicando, no son una publicidad que te hace llorar o reir, tampoco es una marca que asocia su nombre con un estado o una emoción que no existe a la hora del consumo de su producto. Para aclarar esto, se explayó con el ejemplo de Coca Cola, preguntó a su audiencia si al consumir Coca Cola se sentían felices, si pensaban en sus amigos o estallaban en risas con lo cual, naturalmente, obtuvo una respuesta negativa, sin embargo todos asociaban felicidad con Coca Cola. El énfasis estaba en que la marca no se vinculaba con una experiencia ni con un vínculo emocional o afectivo, si no con un concepto racional.

El branding irracional, es resultado de una construcción. Se comienza por un branding descriptivo, es decir quién soy, qué características le presento a mi público para  que me conozca, es un primer estadio de notoriedad, mi público tiene que conocer mi marca antes que cualquier otra cosa. Un escalón más arriba está el branding racional, cómo es la marca como persona, como institución social o entidad comercial, son sus atributos tangibles e intangibles. Finalmente, el punto al cual muchas marcas no llegan, el branding irracional, nuestra marca genere vinculaciones con experiencias, sentimientos y emociones de nuestra vida, esto se traduce en valores expresivos y vivenciales.

Es algo subjetivo a veces como una experiencia personal y casual con la marca, tal como el ejemplo que propuso Capriotti al referirse a una aerolínea que provoco por una demora que se perdiera de una final de un Mundial de futbol, pero también es un trabajo a largo plazo que lleva a cabo la empresa o institución sobre su marca en relación a sus consumidores o usuarios. El branding emocional no es algo distinto del branding tradicional o racional, es algo complementario, un paso más. Concluyó así su exposición, dejándonos con un fragmento de la película “El secreto de sus ojos” para invitar a la reflexión, en el cual el personaje de Guillermo Francella plantea lo siguiente:

“El tipo puede cambiar de todo. De cara, de casa, de familia, de novia, de religión, de Dios. Pero hay una cosa que no puede cambiar Benjamín. No puede cambiar de pasión.”

Este es el fin último al que hay que apuntar, a que los públicos elijan nuestra marca más allá de cualquier pensamiento racional que puedan tener, lograr volvernos su pasión.